De acordo com a Bloomberg, a Universal Music, a maior detentora de direitos musicais do mundo, com nomes como Drake, Taylor Swift e The Weeknd e a empresa de streaming de música SoundCloud estão em negociações sobre mudanças na remuneração dos artistas pelos streams. Segundo fontes, as duas empresas pretendem concluir as negociações até o final do ano.
No início deste ano, a Universal firmou uma parceria com o serviço de streaming TIDAL para pesquisar novos modelos de streaming e, especificamente, como as plataformas de músicas podem gerar maior valor comercial para cada tipo de artista ao aproveitar o envolvimento dos fãs.
A empresa fez outra também realizou parceria com o serviço de streaming francês Deezer, para investigar novos modelos econômicos em potencial para streaming de música que reconhecem mais plenamente o valor criado pelos artistas.
Tudo indica que a Universal tem feito esforços para reformar o modelo de pagamento usado pelos serviços de streaming devido à importância que o streaming se tornou para o negócio da música.
De acordo com o último Relatório Global de Música da IFPI, os anúncios suportados e baseados em assinatura representaram 67% das receitas de música gravada em todo o mundo em 2022. Nos Estados Unidos, o maior mercado de música do mundo, o streaming representou 84% das receitas de música gravada no ano passado.
A criação de um modelo de negócios para streaming que funcione para gravadoras e artistas musicais, bem como DSPs, pode ser o elemento mais significativo na determinação da direção futura do negócio de direitos musicais.
Entenda o contexto
Nos últimos anos, o crescimento de serviços de streaming como Spotify e Apple Music resgatou o mercado fonográfico da crise do início dos anos 2000, quando a quedas das vendas físicas de música e o aumento da pirataria digital ameaçaram derrubar o setor completamente.
Mas, à medida que a indústria de streaming amadureceu, as gravadoras ficaram insatisfeitas com a forma como os serviços de streaming pagam royalties. O modelo pro-rata preferido pela maioria dos Serviços de Distribuição Digital trata essencialmente todo o tráfego de streaming igualmente.
Um Serviço de Distribuição Digital normalmente agrupa a parcela da receita de anúncios e assinaturas que pagará aos artistas e, em seguida, faz pagamentos aos artistas com base na participação de cada artista no total de streams.
À primeira vista, isso pode parecer justo, mas a indústria da música está descobrindo atualmente que o modelo proporcional pode jogar em favor de pequenos (e às vezes sem limites) atores que desviam os ganhos potenciais de artistas legítimos.
Ao mesmo tempo, as grandes gravadoras também enfrentam a ameaça da vasta oferta de música que atinge os Serviços de Distribuição, diluindo sua participação no mercado global: cerca de 120 mil novas faixas estão sendo carregadas diariamente nos serviços de streaming.
Por dentro do jogo
O presidente e CEO da Universal, Lucian Grainge, expôs essas preocupações – e a necessidade de um novo modelo de pagamento para lidar com elas – em uma nota à equipe no início deste ano, na qual ele pediu um novo modelo “centrado no artista”.
Leia um trecho da nota de Ano Novo escrita para os funcionários da Universal Music:
“O que ficou claro para nós e para tantos artistas e compositores – tanto os em desenvolvimento quanto os estabelecidos – é que o modelo econômico para streaming precisa evoluir… Há uma crescente desconexão entre, por um lado, a devoção aos artistas que os fãs valorizam e buscam apoiar e, por outro, a forma como as assinaturas são pagas pelas plataformas. Sob o modelo atual, as contribuições críticas de muitos artistas, bem como o envolvimento de muitos fãs, são subestimados”.
“As plataformas exploram naturalmente a música dos artistas que têm uma grande e apaixonada base de fãs. Mas depois que esses fãs se inscrevem, os consumidores geralmente são guiados por algoritmos para músicas genéricas que carecem de um contexto artístico significativo, são mais baratas para a plataforma licenciar ou, em alguns casos, foram encomendadas diretamente pela plataforma.”
“Por exemplo, apenas testemunhe os milhares e milhares de uploads de faixas de 31 segundos de arquivos de som cujo único propósito é burlar o sistema e desviar royalties. O resultado? Uma experiência menos satisfatória para o consumidor, menos remuneração fluindo para os artistas que estão conduzindo os modelos de negócios das plataformas e menos momentos culturais que os fãs podem compartilhar coletivamente…”
Unindo reforços
Apesar de ser um dos mais altos nomes da indústria da música, Grainge não está sozinho ao pedir uma mudança na forma como compensam os artistas. O recém nomeado CEO da Warner Music Group, Robert Kyncl, apresentou em uma conferência de tecnologia e mídia em março, o que ele chamou de plano “multiplicador” para pagamentos de streaming.
“Não pode ser que players de Ed Sheeran valem exatamente o mesmo que players de chuva caindo no telhado.” Disse Robert Kyncl.
E acrescenta: “Por exemplo, se um assinante chega a um streaming e começa a sessão de audição com Lizzo, Lizzo deve obter multiplicadores em suas visualizações”.
E dá mais detalhes sobre os multiplicadores: “Lizzo basicamente os trouxe para a plataforma… Se ela está iniciando consistentemente sessões longas, mesmo que não seja todo o conteúdo dela, mas ela é uma geradora consistente de sessões longas, ela deve ter um multiplicador para isso. Se ela está sendo procurada, ela deve receber um multiplicador por isso.”
Quais são os próximos passos?
Para que a indústria da música progrida nessa questão, ela precisa desenvolver um modelo de pagamento “centrado no artista” concreto para streaming e fazer com que os serviços de streaming de música concordem com isso.
Isso pode ser mais fácil dizer do que fazer, porque alguns serviços de streaming estão se movendo em direção ao que alguns chamam de modelo de pagamento de royalties “centrado no usuário” ou “alimentado por fãs”.
O próprio SoundCloud foi um dos pioneiros nessa abordagem, apresentando-o a 118.000 de seus artistas em 2021.
Sob esse modelo, em vez do modelo pro-rata que junta todo o dinheiro dos royalties e paga aos artistas de acordo com a parcela do total de streams, os royalties gerados por cada assinatura individual foram divididos exclusivamente entre os artistas que o proprietário dessa assinatura ouviu em um mês.
Em um estudo sobre o impacto desse modelo, a empresa de pesquisa Midia Research concluiu que cerca de 56% dos artistas obtiveram receitas de streaming mais altas do que no modelo antigo, enquanto 44% viram suas receitas diminuírem.
Talvez igualmente importante, o estudo descobriu que o modelo “alimentado por fãs” realmente reduziu as atividades ilegítimas de streaming, ou seja, o que Grainge chamou de streams “cujo único objetivo é manipular o sistema e desviar royalties”.
É preciso chegar a um acordo
Porém, o modelo “alimentado por fãs” difere significativamente do modelo “centrado no artista” que executivos de grandes gravadoras estão promovendo.
Grainge escreveu que “[Para] corrigir o desequilíbrio [do pagamento de streaming], precisamos de um modelo atualizado”. Ele acrescentou: “Não é aquele que coloca artistas de um gênero contra artistas de outro ou artistas de grandes gravadoras contra artistas indie ou DIY. Precisamos de um modelo que apoie todos os artistas – DIY, indie e major.”
Sob o plano “multiplicador” de Kyncl, artistas superestrelas como Drake ou Lizzo, com a capacidade de atrair novos assinantes, seriam recompensados. Mas sob o modelo “alimentado por fãs”, os artistas que têm seguidores muito leais seriam mais bem recompensados.
O plano “multiplicador” de Kyncl não é a única ideia existente para um modelo de negócios de streaming alternativo. Uma ideia que vem ganhando terreno envolve a criação de níveis de assinatura de nível superior para super fãs de determinados artistas. Esses planos de nível superior enviariam mais receita para os artistas do que eles veriam de assinantes regulares ou usuários do nível suportado por anúncios.
Os “Superfãs”
“Uma parte da discussão é como criamos segmentação de preços para superfãs, para poder monetizar melhor os superfãs”, disse, durante a teleconferência de resultados do primeiro trimestre da empresa em abril.
Para Denis Ladegaillerie, CEO da gravadora e distribuidora Believe: “A segmentação de preços vai contribuir para aumentar o ARPU [receita média por usuário]”, e continua. “Temos cada vez mais artistas top. Esses artistas têm fãs muito engajados. Temos muitos artistas iniciantes. Esses artistas iniciantes, especialmente no início de suas carreiras, tendem a ter um fandom mais forte do que os artistas de ponta. Acreditamos que a segmentação de preços nos beneficiará, assim como beneficiará todos os players”.
Ladegaillerie estimou que cerca de 0,5% a 1,5% dos seguidores de um artista musical são “super fãs” que estão dispostos a comprar mercadorias ou pagar por ingressos para shows – ou, potencialmente, pagar por um nível mais alto de serviço de assinatura de música que lhes dá acesso a serviços adicionais ou conteúdo inicial, por exemplo.
Embora ele não tivesse uma estimativa de quanto dinheiro essa “segmentação” de assinantes de streaming poderia gerar, ele sugeriu que isso variaria de acordo com o artista.
E Ladegaillerie também indicou que o setor está prestes a passar por um período de experimentação, para ver o que funciona e o que não funciona ao se afastar do modelo de pagamento proporcional.
“Esperamos que alguns testes sejam feitos em torno desses tópicos por alguns serviços em 2023 e, em seguida, pegue os aprendizados e provavelmente tenha uma implantação em maior escala em 2024 ou além”, disse ele aos analistas na teleconferência de resultados do primeiro trimestre da empresa em abril.
Considerações Finais
Uma coisa que provavelmente não se perderá de vista nas negociações da Universal com o SoundCloud – ou em qualquer outra conversa e projeto em andamento entre gravadoras e serviços de streaming – é o valor real que esses serviços de streaming cobram dos ouvintes de música.
Mudar os modelos de negócios – seja como for – vai acabar sendo um jogo de soma zero se o valor total disponível para dividir entre os artistas permanecer o mesmo.
Para cada Lizzo que ganha com um modelo “multiplicador” haverá uma artista menor que perde renda. Para cada artista independente popular que ganha com um modelo “alimentado por fãs”, haverá um grande artista com uma base de fãs menos devotada que sai perdendo.
Pode levar a aumentos de preços para levar a indústria da música para onde ela quer estar em termos de receita. Na opinião de um número cada vez maior de líderes de negócios da música, o mercado simplesmente subestima a música.
“O valor do preço da música é extraordinário quando comparado a outros produtos de mídia, especialmente outros produtos de streaming – vídeo, por exemplo”, disse o CFO do Warner Music Group, Eric Levin, em uma conferência de mídia e comunicações no mês passado.
Os fãs de música serão afetados?
Levin observou que o streaming de música não teve aumentos de preços ao longo da década em que passou a dominar o consumo de música e que os aumentos de preços estão “muito atrasados”.
Alguns aumentos preliminares de preços aconteceram, principalmente no Apple Music e no YouTube Premium, e Levin disse que esses aumentos mostram que a indústria de streaming está pronta para mais – um comentário quase certamente direcionado ao Spotify, que manteve sua taxa de US$ 9,99/€ 9,99/£ 9,99 para assinaturas individuais premium mensais nos maiores mercados dos Estados Unidos, Inglaterra e Europa desde que entrou em cena há uma década.
Levin disse que espera que os recentes aumentos de preço mostrem aos serviços de streaming que seus negócios podem suportar e que “eles comecem a ter confiança nas maneiras de fazer isso com sucesso, que continuem a olhar para o valor do preço da música em relação ao que os consumidores pagar por outros produtos e entender que há mais espaço para aumentos.”
Essa certamente é a opinião predominante entre os membros da indústria da música. Questionado por um analista em abril para esclarecer se ele achava que os aumentos de preços seriam uma maneira mais impactante de gerar aumento de receita do que uma maior segmentação do mercado de assinantes, Ladegallerie da Believe foi certeiro: “Sim. Sim, com certeza”.